HEIN - Komplettübernahme

Ausgangsituation

Die HEIN Industrieschilder GmbH ist seit über 90 Jahren Spezialist für industrielle Produktkennzeichnung. Egal ob individuelle Schilder, Kennzeichnungen, Beschriftungen oder Etiketten – der Onlineshop von HEIN bietet normkonforme und individuelle Produkte, die vielseitig einsetzbar sind. Neben einer breiten Auswahl an Standardprodukten liegt der Fokus auch auf maßgeschneiderten Lösungen, die über Anfrageformulare erhältlich sind.

Vor unserer Zusammenarbeit wurde das Google Ads, Microsoft Ads und Web Analyitcs Inhouse betreut. Allerdings war das Tracking nicht fehlerfrei installiert und die SEA Konten nutzten ausschließlich Search-Kampagnen.

Intern fehlte das notwendige Know-how, um das Tracking in Magento 2 mit allen relevanten E-Commerce-Events vollständig umzusetzen und die SEA-Konten an die aktuellen Best Practices anzupassen.

Ziele des Kunden

Da es für Inhouse-Marketingteams oft schwierig ist, an aktuelles Wissen und Best Practices zu gelangen, wurde ein Wissenstransfer angestrebt. Ziel war es, unsere Best Practices in die Accounts einzubringen, diese über einige Monate zu optimieren und anschließend auf einem hohen Niveau für die interne Weiterentwicklung zu übergeben.

Aufgrund der hohen CPCs im B2B-Bereich war es schwierig, den generischen Bereich allein profitabel zu gestalten. Unsere Aufgabe war es, dies zu ändern und ein Konzept sowie einen Proof-of-Concept zu entwickeln, um den wichtigen generischen Bereich profitabel zu machen.

Aufgrund der starken Saisonalität sollte das Werbebudget gezielter über das Jahr hinweg eingesetzt werden, um die Hauptprodukte optimal zu bewerben. Insbesondere das individuelle Sortiment sollte verstärkt in den Fokus rücken, da HEIN hier vom Produkt sehr gut aufgestellt ist, was bisher jedoch nicht ausreichend beworben wurde.

Die Verbesserung der Webseite wurde als zentrales Ziel definiert, wofür verlässliche Daten aus Google Analytics 4 unerlässlich sind. Unsere Aufgabe bestand darin, ein präzises Tracking zu etablieren und so das Vertrauen in die Daten wiederherzustellen, um datenbasierte Entscheidungen zu unterstützen.

Unsere Maßnahmen

In einem ersten Schritt haben wir mit den internen Entwicklern das Web Analytics so aufgesetzt, dass alle notwendigen Google Analytics 4 E-Commerce-Ereignisse erfasst werden konnten. Darüber hinaus wurden die Konfiguratoren und Anfrageformulare messbar gemacht und in das Google Ads und Microsoft Ads Tracking integriert, da sie eine zentrale Rolle in der Customer Journey spielen. In Abstimmung mit dem Kunden haben wir sinnvolle Werte für alle Formulare definiert, um die Erfolgsmessung zu verbessern.

Gleichzeitig haben wir das Google Merchant Center optimiert, indem wir den Produktdatenfeed analysiert und wichtige Attribute über Feedregeln ergänzt haben. Zusätzlich wurden in Absprache mit der IT weitere relevante Daten aus der Warenwirtschaft in den Feed integriert. Dadurch konnten wir die meisten Ablehnungen und Warnungen entfernen.

Ein wesentlicher Optimierungspunkt waren die Produktbilder. HEIN bietet Verkehrszeichen und Industrieschilder in verschiedenen Materialien und Größen an, jedoch zeigten die Bilder oft nur die Schilder selbst, ohne erkennbar zu machen, ob es sich um kleine Aufkleber oder große Metallschilder handelt. Gemeinsam mit HEIN haben wir Lösungsansätze erarbeitet, um die Produkte besser darzustellen und so die Qualität der Klicks bei den Shopping Ads zu steigern.

Sowohl bei Google Ads als auch bei Microsoft Ads haben wir direkt unsere Best Practices umgesetzt und erstmals Shopping Ads eingeführt, da diese bisher nicht genutzt wurden. Das Budget wurde für die aktuelle Produktauswahl neu verteilt, um für die Shopping Ads schnell Daten zu sammeln und die Effektivität der Shopping Ads zu validieren.

Parallel zur Datensammlung haben wir gemeinsam mit HEIN die Produktumsätze ausgewertet. Dabei zeigte sich, dass es keine klar dominierenden Bestseller gibt, sondern eine breite Palette an Produkten verkauft wird. Durch die starke Saisonalität variiert außerdem, welche Kategorien wann besonders gefragt sind. Daher mussten wir viel Zeit investieren, um eine geeignete Produktauswahl für die zukünftige Priorisierung zu erarbeiten.

Aus der ursprünglich geplanten zeitlich begrenzten Zusammenarbeit wurde eine langfristige Partnerschaft, in der wir die vollständige Betreuung der SEA- und Web-Analytics-Konten übernommen haben. Die stark schwankende Saisonalität und die damit verbundenen Herausforderungen erfordern kontinuierlichen Einsatz und hohe Expertise, um eine optimale Verwaltung und Optimierung sicherzustellen.

Die Ergebnisse

• Dank des Einsatzes von Google Shopping wurde der generische Bereich erstmals profitabel, indem es kostengünstigere aber qualitativ bessere Klicks lieferte
• Die Anzahl der Neukunden, die über Google Ads und Microsoft Ads gewonnen wurden, ist gestiegen, insbesondere im Bereich der individuellen Produkte
• Dank verlässlicher Daten aus dem Web Analytics konnten datengetriebene Entscheidungen getroffen werden, die die interne Priorisierung verändert haben. Insbesondere die Produktdetailseiten wurden das erste Mal priorisiert und kontinuierlich optimiert

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